Grande tendance de 2013, la cigarette électronique connaitrait-elle une baisse de régime ? Si certains annoncent la fin de cette alternative en se basant sur une timidité du marché depuis septembre dernier, d’autres affirment surfer encore pleinement sur le phénomène. Quel est donc l’état de ce marché qui, en moins de deux ans, a beaucoup fait parler de lui ? Grâce à l’avis du responsable du site e-commerce CigaMania.com, nous dressons un état des lieux du marché.
Un constat : des ventes plus faibles depuis quelques mois
La plupart des professionnels de la cigarette électronique s’accordent sur ce point : depuis la rentrée de septembre, le marché de l’e-cigarette en France se veut plus calme qu’avant l’été. Difficile à expliquer, ce ralentissement de l’activité s’est accompagné d’une hausse des ventes de cigarettes par rapport à août 2014 et de +5,4% par rapport à septembre 2013 (selon le tableau de bord mensuel sur le tabac réalisé en septembre dernier par l’OFDT – Observatoire Français des Drogues et des Toxicomanies), malgré une baisse générale des ventes de tabac estimée à 10% sur 2014.
Toutefois, est-ce là la preuve d’un marché en déliquescence ?
Les buralistes vendent moins de cigarettes électroniques
« On ne vend plus rien ! » a déclaré un buraliste de Côte-d’Or interrogé par le site Bienpublic.com, semblant ainsi confirmer la baisse d’intérêt des fumeurs dans cette alternative électronique. Selon des statistiques là aussi proposées par l’OFDT, en avril dernier, 21% des vapoteurs achetaient leur matériel chez des buralistes, contre 58% dans des boutiques spécialisées et seulement 9% sur internet.
Les déclarations des buralistes doivent cependant être comparées à celles de certains revendeurs de cigarettes électroniques, qui, eux, ne se plaignent pas : « En un an, j’ai ouvert six boutiques dans la région. À Auxonne, j’ai de nouveaux clients tous les jours. Pour moi, on est encore dans le boom » se plaisait ainsi à raconter un propriétaire de boutique d’e-cigarettes au même site que précédemment. Serait-il alors possible que le problème ne soit pas observé sous le bon angle ?
Un marché arrivé à maturité
Chaque marché possède une durée de vie découpée en plusieurs grandes étapes. Ce principe économie bien connu distingue ainsi les phases suivantes dans le cycle de vie d’un marché : le lancement, la croissance (souvent courte et intense), la maturité (plus longue) et le déclin.
Après plus d’une année de très forte croissance, il semble donc que le marché de la cigarette électronique entre dans sa plus durable, mais plus calme, phase de maturité. Cette maturité s’exprime par des produits plus aboutis, après la multitude de modèles et de marques apparus dans la phase précédente, et également par un taux d’équipement des vapoteurs plus important. Le marché se concentre alors plus sur des consommables que des modèles d’e-cigarettes à part entière, comme il s’en est énormément vendu en 2013.
Après une forte croissance, le marché de la cigarette électronique débute sa période de maturité.
Parallèlement à cela, le marché s’expertise : les vapoteurs qui découvraient l’e-cigarette l’année dernière la connaissent aujourd’hui parfaitement, et recherchent donc du matériel de meilleure qualité, plus spécifique, répondant à des exigences particulières. Les modèles d’entrée de gamme pas bien vaillants mais vendus à des petits prix ont ainsi la vie dure, ce qui explique également pourquoi les buralistes constatent un recul des ventes, car ils vendaient principalement des modèles très basiques. Un constat tout aussi valable chez les revendeurs spécialisés, où les boutiques limitées à des modèles très « grand public » voient les clients se faire plus discrets.
Enfin, la maturité du marché s’accompagne très probablement d’une évolution des comportements. Alertes sur les différents modèles, le fonctionnement de la cigarette électronique et les nombreuses marques existantes, les vapoteurs préfèrent peut-être désormais se tourner vers le web où ils peuvent profiter de prix plus attractifs pour des produits similaires. Les sites d’e-cigarettes comme CigaMania.com, Le Petit Vapoteur ou Taklope proposent ainsi des modèles jusqu’à 30% moins chers qu’en boutique : une liberté que peuvent s’autoriser les e-boutiques, car profitant de charges plus faibles qu’un magasin physique.
Cela n’aurait donc rien d’étonnant à ce que les statistiques sur le comportement d’achat des vapoteurs aient évolué, donnant alors plus de poids au web au détriment des buralistes et autres revendeurs.
Un sursaut d’activité et des nouveautés
Plutôt qu’un ralentissement, le marché de la cigarette électronique connaît surtout une évolution des habitudes d’achat de ses consommateurs. Car, en cette fin d’année, le marché connait un regain d’activité (certes en partie lié aux fêtes et les cadeaux qui vont avec) et les fabricants n’ont pas cessé de proposer des nouveautés. Interrogé sur le sujet, le site de vente de en ligne CigaMania.com affirme avoir ajouté depuis septembre 2014 plus de 150 références, et précise avoir étendu son offre à un public supplémentaire de connaisseurs avec des modèles plus évolués : « Les marques proposent aujourd’hui des modèles plus développés pour répondre à une demande plus spécialisées. Il est clair que les vapoteurs sont de plus en plus connaisseurs ».
L’eMow est l’un des derniers modèles proposés par la marque KangerTech
Les études toxicologiques : seule menace pour l’e-cigarette ?
Alors que le marché semble finalement s’installer de manière pérenne, le principal risque pour celui-ci reste les études scientifiques menées sur le sujet, qui pourrait révéler une nocivité plus ou moins forte. Pour l’instant, avec plus de 100 recherches menées dans différents pays, la communauté scientifique tient la conclusion d’une nocivité bien inférieure à la cigarette classique : « Fumer, c’est prendre l’autoroute à sens inverse. Vapoter, c’est rouler à 140 au lieu de 130 km/h » avait ainsi déclaré le Professeur Bertrand Dautzenberg, défenseur de la vape, pour illustrer les risques de l’e-cigarette comparés à ceux du tabac et des 4000 composants toxiques d’une cigarette.
Finalement, le marché de la cigarette électronique ne semble pas en si mauvaise posture que cela (la dernière étude menée au Japon sur la nocivité de la cigarette électronique étant démentie par de nombreux experts comme le docteur Farsalinos), d’autant que le gouvernement français ne considère pas la réglementation de cette alternative comme une priorité. La cigarette électronique sera donc interdite dans certains lieux publics et il sera bientôt impossible d’en faire la publicité, mais le marché ne devrait pas être bridé outre-mesure, pour le plus grand bonheur des vapoteurs.