Changer d’identité, pour une marque, est toujours un pari risqué. Nouveau logo, nouveau discours, autant de bouleversements qui peuvent ne pas plaire aux clients historiques ni convaincre les nouveaux. Les exemples catastrophiques ne manquent pas. Mais les succès non plus, en témoigne le virage amorcé par l’enseigne La Foir’Fouille il y a quelques années.
Revaloriser l’image discount
Il est peu probable que vous n’ayez jamais croisé la devanture d’un magasin La Foir Fouille. Avec plus de 200 établissements en France, la marque assure sa présence. Mais il y a également des chances pour que vous associiez encore l’enseigne à une image low cost, presque cheap.
Il faut dire que La Foir Fouille a longtemps joué sur ce créneau. Les prix bas, c’était ce qu’on retenait avant tout, sa signature à l’époque aidant : « Le grand marché du monde ». Ressortait aussi de cette identité ancrée dans les années 90 une impression de bazar, de méli-mélo, de vrac où l’on trouvait de tout et de rien. L’imaginaire déco, style, design était alors bien loin.
L’ancien logo de La Foir’Fouille. L’âge ne jouant pas en sa faveur, il traduisait bien l’idée d’une enseigne discount
Mais il y a plus de 20 ans, cette identité de marque faisait le job ! La Foir Fouille s’était positionnée sur un marché, avait trouvé son axe, et a bâti son succès dessus. Seulement voilà, il faut vivre avec son temps. Et vint justement le temps du changement…
La Foir’Fouille : c’est le style qui a changé, pas les prix
Nouvelle signature, nouveau logo. On change tout. La difficulté quand une marque veut changer d’identité, c’est qu’elle se confronte à son image. L’identité est la façon dont la marque veut être perçue par son public. L’image est ce qu’en pensent réellement les consommateurs. Le problème survient quand identité et image ne sont pas identiques.
Lors d’un renouvellement d’identité, il faut veiller à ne pas trop s’éloigner de son image. Ou du moins le faire en douceur, ne pas brusquer le public qui risque alors d’être perdu. Les clients fidèles, habitués à l’image qu’ils se faisaient d’une enseigne, ne la reconnaissent plus. Challenge, donc.
Mais La Foir’Fouille (et son agence marketing) a su jouer tout en douceur. Le nouveau logo, plus moderne et dynamique a plus d’impact auprès d’une population jeune. Quant à l’association des couleurs jaune et rouge (associées à l’univers discount) et la typo un brin fantaisie, elles assurent une belle continuité : l’identité se modernise, élargit son public, mais ne tire pas un trait sur ses valeurs passées.
La nouvelle signature entérine la chose : « C’est le style qui a changé, pas les prix » assume clairement le changement de positionnement pour un parti pris plus tendance, plus design tout en rassurant et affirmant que l’enseigne préserve ses prix bas.
Le nouveau logo de La Foir’Fouille
La nouvelle charte s’accompagne de campagnes de communication qui diffusent le message. Et la recette prend : progressivement, La Foir’Fouille se dote d’une identité affinée, celle d’une enseigne à petits prix mais aux produits de qualité et modernes. Exit le cheap, bienvenue au design abordable. Les spots TV ne se gênent d’ailleurs pas pour lancer de petites piques aux autres enseignes déco (Ikea notamment) dont les prix sont plus élevés pour des produits similaires.
La Foir’Fouille a gagné son pari : sa nouvelle identité n’a pas fait fuir les clients historiques, qui continuent d’y trouver les petits prix (raison de leur fidélisation d’antan), et attire de nouveaux consommateurs, séduits par la nouvelle image déco/design qu’ils ne soupçonnaient pas plus tôt.
Présence sur le web
Enseigne moderne signifie forcément présence sur Internet avec notamment un site e-commerce aux couleurs de la marque. Une refonte graphique de ce dernier a d’ailleurs été réalisée en 2015, pour le maintenir dans les tendances de webdesign actuelles.
La marque d’aménagement et déco investit également les réseaux sociaux (comment faire sans ?) : on retrouve La Foir’Fouille sur Twitter, Facebook, Youtube ou encore Pinterest. Autre initiative : l’ouverture d’un blog en 2015 dans une volonté de proximité avec les consommateurs. Avec déjà plus de 100 articles publiés, le blog « Comme à la Maison » de La Foir’Fouille dispense conseils déco, idées DIY (« Do It Yourself »), recettes, bons plans,… Un vrai bonus qui permet à l’enseigne d’augmenter son trafic web et, in fine, ses ventes (bien que le site ne propose plus d’achat en ligne, il redirige les internautes vers ses boutiques physiques).
Les magasins évoluent eux aussi
Le repositionnement de La Foir’Fouille s’est aussi vu directement en magasin. Changement d’ambiance, modification du parcours d’achat, le nouveau style de l’enseigne ne passe pas inaperçu ! « Nous avons structuré le modèle. Nous sommes sortis du textile et avons pris un virage avec un vrai circuit client » déclarait le directeur général Thierry Metzen au magazine LSA Conso.
Cette restructuration est toujours en cours dans les 30 magasins qui appartiennent à l’enseigne, mais le gros du travail devra être fait auprès des franchisés La Foir’Fouille (190 magasins) qui devront être convaincus du nouvel agencement (directement inspiré des enseignes américaines).
L’histoire du changement d’identité de La Foir’Fouille est donc une vraie success story, qui prouve que ce type d’exercice périlleux peut payer pour une marque, à condition qu’il soit bien fait !