En France, la publicité en ligne a été introduite dès la fin des années 90. Il s’agissait cependant de premières ébauches relativement modestes, la fiabilité du web étant alors encore mise en doute.
Les années 2000 ont en revanche pu témoigner d’un développement plus important : apparition fréquente de bannières (simples ou animés…), pop-ups, skyscrapers, et autres…
Toutefois, alors que le web a souvent été symbole de liberté (contenus facilement accessibles, possibilité de publier ce que l’on souhaite…), il s’avère que l’apparition de ces publicités passe moins bien que sur les médias « traditionnels » (télévision, radio…) où elle a toujours été présente.
Une étude de l’Ifop indique ainsi que pour 64% des français, la publicité sur Internet serait « une mauvaise chose ». Considérée par certains comme intrusive (43%), voire stressante (25%), elle est bien loin de faire l’unanimité.
Ce contexte a ainsi provoqué la naissance des logiciels dits « bloqueurs de pubs », dont Adblock est sans contestation le « chef de file ».
Presque tous les internautes connaissent AdBlock Plus (édité par Eyeo), bloqueur de pub le plus populaire de la planète, pouvant se vanter de chiffes pour le moins impressionnants : 60 millions d’utilisateurs dans le Monde (soit presque autant que toute la population française) selon le magazine Capital et 4,2 millions en France. Des chiffres qui ne sont pas prêts de baisser d’après les responsables du logiciel, ces derniers affirmant environ 175 000 installations hebdomadaires à l’international !
Quelle incidence sur le marketing ?
Et à l’évidence, toute personne travaillant dans le domaine du marketing ne connaît que trop bien le célèbre logiciel, parfois régulièrement au cœur de polémiques.
Une « liste blanche » supposée filtrer les publicités dites « acceptables » a notamment fait couler de l’encre en 2013. Il s’avèrerait que certains mastodontes du web tels que Google, mais aussi Amazon paieraient le logiciel afin d’intégrer leurs pubs à la liste tant convoitée (le passage sur liste blanche pour petits éditeurs demeurant gratuit). Si cette affaire a sans doute terni l’image du logiciel, il n’y a toutefois pas eu d’impact significatif sur sa popularité en termes d’utilisation. Dans tous les cas, cela a également prouvé l’impact non-négligeable d’AdBlock Plus, même les acteurs les plus importants du web cherchant à s’en « protéger ».
Ben Williams, porte-parole de Eyeo, l’éditeur d’AdBlock
Avec une perte d’audience publicitaire pouvant dépasser les 20% selon certaines estimations, AdBlock présente un impact important sur la visibilité d’une publicité. Ce phénomène varie toutefois selon les thématiques. Ainsi, les sites traitant du web, de l’informatique, ou des nouvelles technologies sont les plus susceptibles de perdre en audience publicitaire. Une problématique pour les professionnels du marketing, mais aussi pour l’ensemble des éditeurs en ligne.
Et pour ne rien arranger, AdBlock a également réalisé un logiciel spécialisé pour la navigation sur mobile…
Plusieurs annonceurs paient ainsi une publicité qu’une partie non négligeable des internautes ne voient pas. Si les achats d’espaces publicitaires peuvent constituer des leviers pertinents, il n’en demeure donc pas moins que leur efficacité est pénalisée par l’utilisation de plus en plus courante d’Adblock.
Dans ce contexte, il ne va pas sans dire que le référencement naturel (SEO) constitue une valeur sûre afin d’obtenir du trafic qualifié sur le long terme tout en s’assurant de ne pas être pénalisé par un quelconque bloqueur de publicité.
Comment réagir face à Adblock ?
Certains sites optent pour un message de sensibilisation dédié à chaque internaute utilisant le logiciel. SoFoot.com avait notamment opté pour cette solution (retirée depuis) :
Les pandas n’apprécieraient pas Adblock…
La sensibilisation demeure sans aucun doute une meilleure solution que le blocage pur et dur des utilisateurs d’AdBlock.
Cette deuxième solution est en effet susceptible de ternir l’image du site, le webmaster étant alors vu comme une personne cherchant à imposer sa publicité à des internautes ayant affirmé ne pas la souhaiter. Vous perdez ainsi des internautes qui auraient éventuellement pu trouver votre site intéressant (et iront chercher leurs informations ailleurs), voire finir par débloquer AdBlock pour votre domaine si les publicités ne sont pas trop intrusives.
Autre message de sensibilisation utilisé sur phonandroid.com
L’apparition et le développement d’AdBlock sont principalement dus à l’abus de publicités de certains acteurs du web. Selon plusieurs analyses, la baisse globale des tarifs publicitaires a toutefois contraint les sites à compenser par plus de publicité, jusqu’à devenir omniprésente aux yeux des internautes.
Si la vérité n’est pas aussi probante que l’infographie ci-dessous (issue du site humoristique Truthfacts.com), l’utilisation de publicités agressives (pop-ups, musique…) a clairement fait pencher la balance en faveur d’AdBlock.
Source : truthfacts.com
Le format de pub par vidéo, jugé particulièrement agressif par l’ensemble des internautes, est pourtant en évolution positive (+34% en 2014), ce qui risque de faire les affaires des bloqueurs de publicité…
Aucun cadre législatif à la publicité sur internet
La publicité sur Internet ne présente pour le moment pas de réel cadre législatif. En effet, les seuls textes à ce sujet s’adaptent également à la publicité en général : chaque publicité doit être facilement identifiable en tant que telle, ne pas induire en erreur… L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), consultée en 2010 au sujet de la publicité digitale, avait par ailleurs ajouté à la liste de ses recommandations une règle visant à assurer le confort d’utilisation du public (éviter les publicités trop lourdes et le son trop fort).
Il est par conséquent pour le moment impossible de considérer comme illégale l’utilisation d’un bloqueur de pubs sur internet.
Même constat en Allemagne, ou Adblock Plus a récemment enchaîné les victoires judiciaires : deux journaux (Die Zeit et Handelsblatt) avaient porté plainte contre l’éditeur Eyeo, accusant ce dernier de pénaliser leurs recettes publicitaires par le biais de leur logiciel. Le tribunal d’Hambourg a alors affirmé en avril 2015 que chaque internaute était libre d’afficher ou de masquer le contenu présent sur leur écran… les bloqueurs de publicité devraient donc encore avoir de beaux jours devant eux !
